Kido giáp mặt đối thủ lớn khi tái xuất

Thị trường bánh kẹo nói riêng và hàng tiêu tiêu dùng nhanh nói chung tại Việt Nam đang tăng trưởng rất tốt. Ảnh: Đ.T

Thị trường tiềm năng

Ông Hemant Rupani trở thành Tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô sau lúc đảm nhiệm thành công những vị trí quản lý cấp cao tại những thị trường khác, trong đó sở hữu Ấn Độ. Quyết định tới Việt Nam để làm CEO hơn 1 năm qua của ông được chi phối bởi 2 yếu tố: tiềm năng phát triển của thị trường và danh mục sản phẩm toàn diện của Mondelez (bánh mì, bánh ngọt, bánh quy, chocolate, kẹo và nước giải khát dạng bột…) đáp ứng nhu cầu phổ biến của người tiêu dùng.

Ông cùng những cùng sự đã lên kế hoạch, chiến lược cho 3 – 4 năm tới, xác định rõ thời cơ quyến rũ cho danh mục sản phẩm sẵn sở hữu của Đơn vị cũng như khoảng trống thị trường sở hữu thể tham gia. Đơn vị cũng tích cực lắng tai phản hồi của khách hàng về những sản phẩm xuất khẩu tại 16 thị trường quốc tế.

Thời cơ phát triển tại Việt Nam với nguồn nhân lực sẵn sở hữu mở ra triển vọng to cho những kế hoạch đột phá của Mondelez Kinh Đô thời kì tới, trong đó, thị trường nông thôn sắp như vẫn còn trống cho tên tuổi này. Hiện Mondelez Kinh Đô tập trung triển khai những mô hình kênh phân phối toàn diện để phục vụ tốt hơn người tiêu tiêu dùng tại đây.

Tiềm năng của thị trường bánh kẹo nói riêng và hàng tiêu tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung tại Việt Nam được ông Hemant Rupani kiểm tra đang tăng trưởng rất tốt, nhờ sự khuyến khích và những chính sách ưu đãi của Chính phủ dành cho những nhà gia công. Đời sống kinh tế của người tiêu tiêu dùng cũng được tăng, kéo theo sự gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm chất lượng, mẫu mã bao so bì đẹp và thương hiệu tốt hơn. Điều này đem lại thời cơ tiện lợi cho sự phát triển của ngành gia công bánh kẹo nói riêng và FMCG nói chung.

Đặc trưng, tỷ lệ nữ tham gia lực lượng lao động cũng tạo động lực xúc tiến quan yếu tại thị trường Việt Nam, kéo theo nhu hố tiêu tiêu dùng thức ăn nhẹ cho bữa trưa và xế chiều. Nhu cầu này đang tạo ra cuộc chạy đua giữa những ông to trong ngành bánh kẹo.

Mặc dù vậy, bánh trung thu vẫn là sản phẩm chủ lực của tên tuổi đứng đầu thị trường này trong nhiều năm qua. Riêng mùa Trung thu năm 2019, Mondelez Kinh Đô tung ra 83 loại bánh trung thu, trong đó sở hữu dòng bánh trung thu ko đường dành cho người sở hữu nhu cầu đặc trưng về sức khỏe. Đặc trưng, Mondelez Kinh Đô sử dụng túi giấy cho sản phẩm, sở hữu thể tái sử dụng và tái chế để góp phần hạn chế rác thải nhựa, thân thiện với môi trường.

Những sản phẩm của Mondelez Kinh Đô đã được phân phối tại hơn 12.000 ki-ốt trên khắp cả nước, nên việc quản lý những điểm bán này và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm là hai trong số những ưu tiên hàng đầu. Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô đã xuất khẩu bánh trung thu Kinh Đô sang Mỹ, đưa bánh trung thu Oreo tới thị trường Singapore và Thái Lan.

Tập đoàn Mondelez Worldwide được biết tới nhiều tại Việt Nam thông qua thương vụ M&A trị giá 370 triệu USD sắm lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo của Đơn vị CP Kinh Đô và sau đó đổi tên thành Mondelez Kinh Đô.

Kido “tái xuất” với nhiều toan tính

Đối thủ chính của Mondelez Kinh Đô là Tập đoàn Kido mới đây đã tuyên bố quay trở lại ngành bánh kẹo ngay trong quý III này, sau 5 năm “chia tay”.

Năm 2020 sẽ là năm Kido quy tụ tất cả những đơn vị độc lập hiện nay tại ngành hàng lạnh – Kido Meals và mảng dầu (gồm Vocarimex và Dầu Thực vật Tường An). Đây là động thái để Kido quay về mảng truyền thống là bánh kẹo.

Trước đó, một trong những nguyên nhân làm Kido quyết định rời mảng bánh kẹo là từ kiểm tra quy mô thị trường ko đủ to hoặc bão hòa. Chủ toạ Kido, ông Trần Kim Thành từng cho rằng, mảng bánh kẹo chỉ như trái cam, chín rồi, bán đi là thường ngày. Kido sau đó chỉ tập trung vào kem, dầu ăn, mì ăn ngay lập tức.

Tuy nhiên, thời khắc này, sau lúc thăm dò thị trường bằng sản phẩm mì snack và nhận được những tín hiệu khả quan từ thị trường cũng như người tiêu tiêu dùng, Đơn vị sẽ thực hiện chiến lược phổ biến hóa giỏ sản phẩm thiết yếu của khách hàng bằng cách mở rộng hơn nữa ra ngành hàng snacking (đồ ăn vặt) và bánh kẹo

Ngày nay, ngoài tên sản phẩm là Kingdom, mọi thông tin khác đều chưa được Kido tiết lộ. Những thông tin sẽ được “bung ra” khoảng tháng 8 tới. Đó là thời khắc trước thềm Tết Trung thu 2020 nhằm nhanh chóng lấy lại vị trí thứ 2 trong ngành.

“Đó sẽ là thời đoạn bùng nổ những sản phẩm ngành hàng mới. Trong đó, Kido sẽ phát triển dòng sản phẩm quà biếu cao cấp, cũng là hình ảnh truyền thống của Kido và cả Việt Nam trong những dịp lễ như Trung thu”, đại diện Kido cho biết.

Quy mô mảng quà biếu trong ngành hàng bánh kẹo đang tăng rất mạnh, tập trung vào 2 dịp lễ to là Tết Nguyên đán và Tết Trung thu. Ngành bánh đang sở hữu quy mô tăng nhanh, với giá trị toàn thị trường ước tính khoảng 52.000 tỷ đồng. Lúc này, Kido quay trở lại thị trường với chiến lược mới và kỳ vọng sẽ nhanh chóng chiếm lại thiện cảm của khách hàng.

Theo nguồn tin riêng của Báo Đầu tư, điều làm Kido rất tự tín trong lần tái xuất này chính là những nhân sự cấp cao chuyên về gia công, kinh doanh, R&D, logistics… của Mondelez Kinh Đô đã nghỉ việc và chuyển qua Kido. Đây là những nhân sự đã nhiều năm gắn bó với Kido trước lúc bán cho Mondelez Worldwide.

Hơn nữa, cũng theo nguồn tin này, phân khúc bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô đang đi xuống, vì giá trị mang tới cho khách hàng ngày càng thấp. Mặc dù Mondelez Kinh Đô vẫn lãi, nhưng với tư duy làm thuê cho ông chủ Tây, những vị trí cấp cao tại Mondelez Kinh Đô phải chạy theo doanh số, tăng trưởng… làm khách sắm hàng trước đó cảm thấy bị giảm giá trị.

Chưa biết việc quay trở lại ngành bánh kẹo sở hữu giúp Kido tạo được biên lợi nhuận 50% như thời kỳ trước hay ko, nhưng tập đoàn này sẽ phải đối mặt với bài toán tăng phần lợi nhuận thuộc cổ đông kiểm soát.

Những cuộc rượt đuổi thầm lặng

Trở lại với ngành bánh kẹo, kể từ sau lúc Kido “rút chân” khỏi ngành, thị trường vẫn diễn ra những cuộc rượt đuổi thầm lặng.

Sau thương vụ Kinh Đô bán lại mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelez Worldwide cùng với mức tăng trưởng ngành bánh kẹo được nhận định ko còn cao như những năm trước, nhiều người cho rằng, thị trường bánh kẹo ko còn quyến rũ.

Năm 2017, Tổng đơn vị Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) rút hết 51% vốn khỏi Đơn vị Bánh kẹo Hải Hà và Đơn vị CP Thực phẩm hữu nghị Hữu Nghị. Đại diện Vinataba lúc đó khẳng định, việc thoái vốn tại Hữu Nghị và Hải Hà nằm trong định hướng tiếp tục thoái vốn đầu tư tại những đơn vị ngoài ngành kinh doanh chính của Tổng đơn vị năm 2017, còn tình hình kinh doanh của Hải Hà và Hữu Nghị vẫn hiệu quả.

Năm 2018, ông Trương Phú Chiến, Tổng giám đốc Đơn vị cổ phần Bibica cũng thừa nhận, ngành bánh kéo sắp đạt ngưỡng bão hòa, lúc tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, chỉ còn mức ở 8 – 10% so với mức 15 – 20% trước năm 2015.

Báo cáo phân tích của Đơn vị chứng khoán VietinBank vài năm trước cũng đưa ra con số ko khả quan, với tốc độ tăng trưởng chỉ còn 10% trong thời đoạn 2010 – 2014 và được dự đoán chỉ đạt 8 – 9% trong thời đoạn 2015 – 2019.

Thời khắc đó, nếu tính riêng thương hiệu trong nước, thì Bibica dẫn đầu, với khoảng 8 -10% thị phần. Ông Chiến kỳ vọng, tới năm 2020, Bibica sẽ trở thành thương hiệu dẫn đầu trong nước, chứ ko hướng dẫn đầu trong nhóm những thương hiệu nội địa.

Theo số liệu thống kê, ngày nay Việt Nam sở hữu khoảng 30 doanh nghiệp gia công quy mô công nghiệp, khoảng 1.000 cơ sở gia công nhỏ và một số đơn vị nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài. Bibica hiện chiếm khoảng 8% thị phần ngành bánh kẹo trong tổng 80% thị phần của thương hiệu nội tại thị trường Việt Nam, 20% còn lại thuộc những tên tuổi ngoại và hàng nhập khẩu.

Những năm vừa qua, nhờ sự vào cuộc ráo riết của nhóm cổ đông mới sở hữu nhiều kinh nghiệm về tài chính, ngành hàng nông nghiệp, hàng tiêu tiêu dùng là

Tập đoàn PAN, Bibica dần thoát khỏi “vòng kim cô” với cổ đông Lotte (Hàn Quốc). Bibica liên tục mở rộng quy mô, gia tăng gia công cũng như đẩy mạnh xây dựng hệ thống phân phối và tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới.

Nếu như năm 2016, Bibica sở hữu 95.000 điểm bán, sang năm 2017 đã nâng lên thành 115.000 điểm bán, tới năm 2018 lên tới 125.000 điểm và năm 2019 là 130.000 điểm. Ko kể đó, doanh nghiệp này cũng mở rộng thị trường xuất khẩu ra hơn 21 nước, trong đó sở hữu những thị trường khó tính khó nết như Mỹ, Nhật Bản, Singapore…

Vậy nên, lúc này, quay trở lại ngành với trên 450.000 điểm bán, cùng với những dòng sản phẩm đột phá, liệu Kido sở hữu sớm giành lại vị thế số 2 trong ngành hay ko vẫn là câu hỏi còn bỏ ngỏ.

Trong tháng 12/2019 – tháng cao điểm sắm sắm trước Tết Nguyên đán 2020, Việt Nam chi 45,1 triệu USD để nhập khẩu bánh kẹo, ngũ cốc từ 11 quốc gia. Số liệu này tăng tới 76% so với thời khắc tháng 1/2019 – tháng trước Tết Kỷ Hợi 2019. Lũy kế trong năm 2019, Việt Nam đã nhập khẩu 360,6 triệu USD bánh kẹo, chủ yếu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc và Hàn Quốc.

(Nguồn: Tổng cục Thương chính)