Giáo trình Quan hệ công chúng (XB năm 2015)

013 R

Quan hệ công chúng (Public relation) là Bộ môn khoa học xuất hiện ở những nước phương tây từ cuối thể kỷ 19, được truyền bá và phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20. Xét về thực chất, đây là một Bộ môn khoa học và khoa học quan hệ xã hội rất cấp thiết cho những nhà lãnh đạo và quản trị của bất kỳ mọi tổ chức kinh tế – chính trị – văn hóa – xã hội.

Trong tuyên bố của Mexico – Đại hội trước tiên của những hiệp hội quảng cáo thế giới năm 1978 đã khẳng định: “quảng cáo là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích những xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn những nhà lãnh đạo của những tổ chức, thực hiện những kế hoạch hành động nhằm phục vụ thuận tiện của tổ chức đó lẫn công chúng của nó”.

Quan hệ công chúng là việc hoạch định chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tin cậy và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và những nhóm công chúng của nó. Trên cơ sở đó, mọi tổ chức hoạt động trên những lĩnh vực khác nhau sẽ tranh thủ được tình cảm tốt đẹp và sự tín nhiệm của cùng đồng xã hội, đảm bảo tác động tích cực vào sự thành công của chính tổ chức đó. Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Abrâhm Lincoln đã từng nhận định: “Thiện cảm của công chúng là tất cả. Mang được thiện cảm này, chúng ta ko thể nào thất bại; ko sở hữu thiện cảm này, chúng ta ko thể nào thành công”. Như vậy là, bất kể một tổ chức và cá nhân nào muốn thành công trong sự nghiệp của mình đều cần phải nắm vững tri thức và kỹ thuật quan hệ công chúng.

Trong lịch sử phát triển của mình, quan hệ công chúng được những nhà chính trị sử dụng rộng rãi và sử dụng trước tiên nhằm tranh giành sự ủng hộ của nhân dân với sự tồn tại của một thiết chế chính trị và sự thắng cửa của một nhà chính khách. Sau này, lúc khó khăn trên thị trường đã trở thành quyết liệt, những kỹ thuật Advertising hướng về khách hàng và những đối tác càng trở thành quan yếu thì khoa học quan hệ công chúng được những nhà kinh doanh đặc trưng sử dụng rộng rãi.

Xuất phát từ tầm quan yếu của khoa học quan hệ công chúng, khởi đầu từ niên học 2009-2010 Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Advertising soạn cuốn bài giảng gốc “Quan hệ công chúng” nhằm phục vụ cho nhu cầu huấn luyện những chuyên ngành trong Học viện của mình và sự sử dụng rộng rãi của xã hội. Sau 5 năm giảng dạy môn học này, Bộ môn Advertising quyết định tiến hành soạn cuốn giáo trình Quan hệ công chúng. Giáo trình này sở hữu sự kế thừa những nội dung cơ bản của bài giảng gốc và cập nhật, phát triển những tri thức mới nhất, tiên tiến nhất.

Do tri thức quan hệ công chúng được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau nên cuốn giáo trình này tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh cho thích hợp với mục tiêu và chương trình huấn luyện của Học viện.

“Giáo trình Quan hệ công chúng” do bloghong.com Ngô Minh Cách – Trưởng bộ môn Advertising và TS.Đào Minh Thanh – Phó trưởng bộ môn đồng chủ biên. Trong đó: Thạc sĩ, GVC Ngô Minh Cách trực tiếp viết chương 1, chương 2, chương 3, chương 6 và chương 7. Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh viết chương 4. Tham gia viết giáo trình còn sở hữu bloghong.comễn Thị Nhung viết chương 5.

“Giáo trình “Quan hệ công chúng” được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối tri thức đảm bảo tính logic và khoa học thích hợp với thời lượng dành cho môn học:

– Chương 1: Những hiểu biết cơ bản về Quan hệ công chúng

– Chương 2: Hoạch định chiến lược quảng cáo của tổ chức

– Chương 3: Quan hệ quảng cáo nội bộ

– Chương 4: Quan hệ báo chí

– Chương 5: Tổ chức sự kiện

– Chương 6: Quản trị khủng hoảng

– Chương 7: Quan hệ công chúng

MỤC LỤC

TRANG

LỜI NÓI ĐẦU

7

CHƯƠNG 1. ĐẠI CƯƠNG VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

7

1.1.SỰ RA ĐỜI RA PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

7

1.1.1.Lịch sự ra đời

7

1.1.2.Những khái niệm về quan hệ công chúng (quảng cáo)

18

1.2. NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA quảng cáo

20

1.2.1.Nội dung của hoạt động quảng cáo

20

bloghong.com trò của quan hệ công chúng

26

1.3. quảng cáo VÀ MARKETING

33

bloghong.com trò của quảng cáo trong hoạt động Advertising

33

1.3.2.Phân biệt quảng cáo và quảng cáo

38

1.4. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP quảng cáo

42

Câu hỏi ôn tập chương 1

48

CHƯƠNG 2. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC quảng cáo CỦA TỔ CHỨC

49

2.1. THỰC CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC quảng cáo

49

2.2. NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC quảng cáo

60

2.2.1.Tổng quát về quy trình hoạch định chiến lược quảng cáo

60

2.2.2.Những bước của quá trình hoạch định chiến lược quảng cáo

63

Câu hỏi ôn tập chương 2

96

CHƯƠNG 3. quảng cáo NỘI BỘ

97

3.1.1.Thực chất của quảng cáo nội bộ

97

3..1.2. Vai trò của quảng cáo nội bộ

101

3.2. CÁC KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG quảng cáo NỘI BỘ

108

3.2.1.Truyền thông nội bộ

108

3.2.2.Xây dựng nền nếp văn hóa giao tiếp nội bộ

111

3.2.3.Xây dựng nền nếp văn hóa giao tiếp nội bộ

117

3.2.4.Xây dựng văn hóa tổ chức (doanh nghiệp)

123

Câu hỏi ôn tập chương 3

128

CHƯƠNG 4. QUAN HỆ BÁO CHÍ

129

4.1. TỔNG QUAN VỀ BÁO CHÍ

129

4.1.1.Khái niệm và vai trò báo chí

129

4.1.2.Nguyên tắc hoạt động của báo chí

134

4.1.3.Báo chí cách mệnh Việt Nam

141

4.2. BÁO CHÍ VỚI QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

150

4.2.1.Báo chí với chức năng truyền thông đại chúng

150

4.2.2.Báo chí với dư luận xã hội

151

4.2.3.Báo chí với tư cách của người đưa tin khách quan, công tâm

154

4.2.4.Báo chí là quyền lực thứ tư của xã hội

155

4.3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUAN HỆ BÁO CHÍ

156

4.3.1.Xác định mục tiêu và nhóm công chúng mục tiêu

156

4.3.2.Xác định thông điệp

158

4.3.3.Xác định ngân sách

160

4.3.4.Lựa tậu phương pháp truyền thông và lên kế hoạch yếu tố

161

4.3.5.Đánh gia và điều chỉnh

162

4.4. CÁC KỸ THUẬT CHỦ YẾU ĐỂ XÂY QUAN HỆ BÁO CHÍ

162

4.4.1.Thông cáo báo chí

162

4.4.2.Tổ chức họp báo

168

4.4.3.Trả lời phóng vấn

174

4.4.4.Kỹ năng thuyết trình

177

4.4.5.Kỹ năng viết bài

195

4.4.6.Giáo tiếp với báo chí

199

Câu hỏi ôn tập chương 4

202

CHƯƠNG 5. TỔ CHỨC SỰ KIỆN

203

5.1. VAI TRÒ VÀ NGUYÊN TẮC TỔ CHỨC SỰ KIỆN

203

5.1.1.Khái niệm

203

bloghong.com trò của tổ chức sự kiện

205

5.1.3.Nguyên tắc cơ bản trong tổ chức sự kiện

208

5.2. HOẠCH ĐỊNH KẾ HOẠCH TỔ CHỨC SỰ KIỆN

213

5.2.1.Xây dựng kế hoạch nhân sự cho sự kiện

213

5.2.2.Xây dựng kế hoạch tài chính cho sự kiện

218

5.2.3.Triển khai những bước trong tổ chức sự kiện

221

5.3. CÁC LOẠI HÌNH SỰ CƠ BẢN

232

5.3.1.Hội chợ, triển lãm

232

5.3.2.Tổ chức lễ khai trương, khánh thành, động thổ

239

5.3.3.Giới thiệu sản phẩm mới

241

5.3.4.Tổ chức ngày nghỉ, ngày lễ

243

5.3.5.Kỷ niệm ngày thành lập

243

5.3.6.Tổ chức hội thảo, hội nghị

245

5.3.7.Sự xuất hiện của người nổi tiếng

248

Câu hỏi ôn tập chương 5

250

CHƯƠNG 6. QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG

251

6.1. KHỦNG HOẢNG VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG

251

6.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG

254

6.2.1.Nhận diện những mối nguy hiểm tiềm tàng

254

6.2.2.Phòng tránh những nguy cơ

265

6.2.3.Lập kế hoạch giải quyết sự cố bất thần

269

6.2.4.Nhận diện khủng hoảng

274

6.2.5.Ngặn chặn khủng hoảng

283

6.2.6.Giải quyết khủng hoảng

289

6.2.7.Kiểm soát những phương tiện truyền thông

295

6.2.8.Học hỏi nghiệm từ khủng thông

299

Câu hỏi ôn tập chương 6

304

CHƯƠNG 7. QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG

305

7.1. CỘNG ĐỒNG VÀ VAI TRÒ CỦA QUAN HỆ CỘNG ĐỒNG

305

7.1.1.Cùng đồng quan hệ công chúng

305

bloghong.com trò của quan hệ cùng đồng

310

7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG quảng cáo CỘNG ĐỒNG CHỦ YẾU

313

bloghong.com hệ khách hàng

314

bloghong.com hệ với giới công quyền

321

bloghong.com hệ với những tổ chức hoạt động xã hội và cùng đồng dân cư

331

7.2.4.Những hoạt động quan hệ cùng đồng khác

342

Câu hỏi ôn tập chương 7

346

MỤC LỤC

347