Bí quyết marketing "dẫn dắt thay đổi"

Là một trong những tổ chức quảng cáo to nhất và thành công nhất thế giới, Dentsu đã tiền phong khởi xướng một chiến lược Truyền thông dẫn dắt vừa sắc sảo vừa mới lạ.

Sách Cách của Dentsu Tác giả: Kotaro Sugiyama – Tim Andree Nguyên tác: Dentsu Approach Người dịch: Nguyễn Phúc Hoàng Bản quyền tiếng Việt: NXB Trẻ

Bí quyết marketingVề tác giả

Ông Kotaro Sugiyama là Phó chủ toạ cấp cao kiêm CCO (Chief Inventive Officer) của Dentsu. Ông từng giữ vị trí lãnh đạo một tổ chức kỹ thuật số thuộc Dentsu từ năm 1999. Ông cũng đóng vai trò quan yếu trong việc sáng lập giải thưởng quảng cáo Tokyo Interactive Advert Awards, nơi ông làm Chủ toạ trong nhiều năm. Ông vượt trội vì thông thạo cả hai lĩnh vực quảng cáo truyền thống và advertising and marketing kỹ thuật số.

Tim Andree là cán bộ quản lý cấp cao trước nhất ko phải là người Nhật Bản tại Dentsu. Với 25 năm kinh nghiệm về advertising and marketing và truyền thông toàn cầu, ông từng làm việc cho Toyota, Canon, Hiệp hội Bóng rổ NBA và BASF trước lúc gia nhập Dentsu. Hiện nay ông đang quản lý hoạt động của tổ chức tại thị trường châu Mỹ và châu Âu.

Dentsu với trụ sở chính tại Tokyo và với hơn 19.000 viên chức làm việc trong 139 đơn vị thành viên tại Nhật Bản, Hoa Kỳ, Anh, Nga, Trung Quốc, Brazil, Ấn Độ và hơn 20 quốc gia khác.

Là một trong những tổ chức quảng cáo to nhất và thành công nhất thế giới, Dentsu đã tiền phong khởi xướng một chiến lược Truyền thông dẫn dắt vừa sắc sảo vừa mới lạ.

Quyển sách độc đáo này, “Cách của Dentsu”, san sẻ những chiến thuật để bạn chuyển tải được thông điệp của mình tới với người tiêu tiêu dùng, và xây dựng những tình huống để dịch chuyển họ thông qua những Điểm Xúc tiếp logic, từ đó đạt được mọi mục tiêu xác định mà bạn đã đề ra.

– ★ –

Nội dung chính

Thế nào là “Cách của Dentsu?”

Bạn với thể nhận được một số câu trả lời như sau:

  • Bí quyết marketingĐó là “Cải tiến tốt đẹp”.
  • Đó là “Dẫn dắt thay đổi”.
  • Đó là ứng dụng việc “bán cầu não phải gặp bán cầu não trái” vào truyền thông.
  • Đó là sự phối hợp giữa ý tưởng, khoa học, và ý thức doanh nhân để ứng dụng vào advertising and marketing.

Khẩu hiệu bao hàm tốt nhất triết lý mới của chúng tôi là “Cải tiến tốt đẹp”.

Mang hai ý tưởng cốt lõi trong triết lý “Cải tiến tốt đẹp”. Trước tiên, “Cải tiến tốt đẹp là sự phối hợp giữa những Ý tưởng, Kỹ thuật và Ý thức doanh nhân (Ý tưởng vượt ngoài sức tưởng tượng, Kỹ thuật vượt mọi giới hạn với thể, Ý thức doanh nhân vượt mức mong đợi). Thứ hai, là dòng mà chúng tôi gọi là “Thiết kế truyền thông tích hợp”.

Trong thời đại ngày nay, người tiêu tiêu dùng thường dựng lên những rào cản thông tin đối với những thông tin advertising and marketing đại trà, song song họ chủ động tìm kiếm những chủ đề mà họ ưa chuộng.

Trong vài năm trở lại đây, một lựa tìm mới đã được để ý: Đó là những chiến dịch dựa trên ý tưởng khuyến khích người tiêu tiêu dùng tự mình thoát ra khỏi rào cản thông tin.

Chúng tôi sẽ trình bày ý tưởng với một ví dụ minh hoạ rất sống động. Đó là chiến dịch phát hành tập san Soar Sq. của tổ chức Shueisha – đơn vị kinh doanh truyện tranh (manga). Chiến dịch này được thực hiện dựa trên phương pháp “khơi gợi mối ưa chuộng” và “đưa độc giả ra khỏi rào cản thông tin”.

Manga rất phổ thông tại Nhật Bản, nó phối hợp giữa nghệ thuật và tiêu khiển.

Chúng tôi cảm thấy rằng những nhóm độc giả ko phải là nòng cốt đã chẳng ưa chuộng tới những mục quảng cáo nếu chúng chỉ thuần tuý giới thiệu nội dung truyện.

Bí quyết marketing

Mang lẽ cách tốt nhất để đưa độc giả ra khỏi “rào cản thông tin” là tạo nên những lời khuyên và “tin nội bộ” đặc trưng, với thể lan truyền giữa những fan nòng cốt.

Để làm được điều này, trước nhất chúng tôi che giấu thông tin và dựng lên nhu cầu “đi tìm kho báu” để đảm bảo rằng nhóm độc giả nòng cốt sẽ được ưu tiên cung cấp những thông tin mới. Nhóm này tới lượt họ lại lan toả thông tin đi rộng hơn.

Chúng tôi tin chắc rằng những độc giả nòng cốt vô cùng thích thú lúc tìm kiếm thông tin “mật” và họ còn thích thú hơn nữa lúc san sẻ kết quả thu được với người khác.

Chúng tôi còn khẳng định ý tưởng rằng “khoảng cách thông tin” giữa những độc giả nòng cốt với những độc giả thông thường khác sẽ dẫn tới những hiệu ứng gợn sóng nhanh, lan toả từ nhóm nòng cốt đó tới những nhóm ít đọc manga và tới những độc giả khác nữa.

Môi trường thông tin quanh ta hiện nay đang thay đổi to và hành vi tiêu tiêu dùng cũng vậy.

Kết quả sau chiến dịch này là tỷ lệ bán đạt mức cao chưa từng với và thành công tới nỗi tổ chức phải in thêm để đáp ứng nhu cầu.

Rõ ràng là môi trường thông tin quanh ta hiện nay đang thay đổi to và hành vi tiêu tiêu dùng cũng vậy.

Quá trình diễn ra như thế nào từ lúc người tiêu tiêu dùng xúc tiếp với một quảng cáo tới thời khắc họ sắm hàng?

Mô hình AIDMA trình bày những bước cụ thể như sau:

Quan tâm – Ưa chuộng – Mong muốn – Ghi nhớ – Hành động.

Tuy nhiên trong thời đại Web, mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin và chúng ta đã thấy dòng gọi là “sự chủ động tìm kiếm thông tin” đang phát triển mạnh.

Dentsu hiện đang minh chứng một mô hình hành vi tiêu tiêu dùng mới với tên AISAS:

Quan tâm – Ưa chuộng – Tìm kiếm – Hành động – San sẻ.

So sánh với mô hình AIDMA, ta sẽ thấy rằng quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM) đã được thu hẹp lại, còn Hành động lại được mở rộng thành Tìm kiếm, Hành động và San sẻ.

Dentsu tiêu dùng AISAS làm mô hình cơ bản cho nhiều chiến dịch và trong tất cả những chiến dịch Truyền thông dẫn dắt – mà chúng tôi thiết kế hiện nay.

Bí quyết marketing

Ảnh: MimAnyStudiO

Truyền thông dẫn dắt

Chúng tôi khái niệm Truyền thông dẫn dắt là “việc tạo ra những state of affairs (tình huống) hay lộ trình nhằm làm dịch chuyển đối tượng”.

Trong phiên bản Truyền thông dẫn dắt của Dentsu, với một yếu tố rất quan yếu là “chiều sâu” đối với sự thu hút và phản hồi, trong lúc Truyền thông hỗn hợp lại chú trọng nhiều hơn tới “chiều rộng” mà một thông điệp với thể phủ – số lượng những kênh hay phương tiện.

Lúc khó với thể làm cho người tiêu tiêu dùng ưa chuộng, điều quan yếu là phải phác họa ra một lộ trình rõ ràng để đưa người tiêu tiêu dùng ra khỏi những rào cản thông tin, gia tăng sự gắn kết của họ và cuốn họ vào hành vi sắm hàng.

Truyền thông hỗn hợp chú trọng vào sự phân bổ những hình thức truyền thông để đưa thông điệp tới đối tượng một cách tốt nhất. Nó hiệu quả trong việc đạt được chiều rộng của truyền thông.

Truyền thông dẫn dắt lại là vận dụng một Ý tưởng cốt lõi để sáng tạo nên một tình huống nhằm làm cho đối tượng hành động.

Để thu hút được sự để ý của người tiêu tiêu dùng, ý tưởng đó tối thiểu phải thú vị, mới lạ và độc đáo. “Mới lạ” tà tà yếu tố quan yếu nhất.

Để thu hút được sự để ý của người tiêu tiêu dùng, ý tưởng đó tối thiểu phải thú vị, mới lạ và độc đáo. “Mới lạ” tà tà yếu tố quan yếu nhất.

Lúc phát triển Ý tưởng cốt lõi, chúng tôi cần xem xét nhiều yếu tố bao gồm những hiểu biết sâu sắc về đối tượng, những xu thế của ngành, những hoạt động hiện với trên thị trường , nhất là những gì những đối thủ khó khăn đang thực thi, và thực chất của giá trị thương hiệu.

Ví dụ với chiến dịch phát hành Soar Sq., Ý tưởng cốt lõi là “Khoảng cách thông tin” – cụ thể hơn, “cố ý tạo ra khoảng cách thông tin nhằm tạo thông điệp truyền mồm”.

Để tạo hình thức và mang lại sức sống cho Ý tưởng cốt lõi, chúng tôi cần tạo ra một khung mẫu ý tưởng để dẫn dắt toàn bộ chiến dịch, tức là phải với tình huống cụ thể nhằm dịch chuyển đối tượng.

Ý tưởng tình huống liên quan tới ba yếu tố then chốt:

  • Những Điểm xúc tiếp (những điểm này kết nối người tiêu tiêu dùng với thương hiệu, như quảng cáo trên truyền hình và báo chí, tại điểm bán hay trên Web… ).
  • Thông điệp (phát triển Thông điệp từ ý kiến của người tiêu tiêu dùng, để tạo kết nối giữa họ và thương hiệu).
  • Phương pháp luận tâm lý (Mỗi đối tượng sẽ với một điểm kích hoạt tâm lý khác nhau, nên để với thông điệp yêu thích nhất, ta cần xem xét kỹ những đặc trưng cá tính độc đáo của họ).

Chiến dịch phát hành Soar Sq. với Ý tưởng cốt lõi là “Khoảng cách thông tin”. Theo đó những độc giả nòng cốt xoành xoạch là những người trước nhất với những thông tin to, còn những độc giả phụ trợ chỉ được vài mẩu tin vụn vặt. Chúng tôi đã tạo ra hiệu ứng gợn sóng trong tin truyền mồm từ nhóm nòng cốt sang nhóm phụ trợ rồi lan ra những người khác.

Bí quyết marketing

Tiếp theo sau là Ý tưởng tình huống tạo hình thức cho Ý tưởng cốt lõi: “Đưa những độc giả nòng cốt vào một hành trình phức tạp để truy lùng thông tin, khuyến khích họ lan truyền những thông tin nội bộ đó ra bên ngoài. Tiêu dùng thông điệp truyền mồm để thu hút thêm những ai ban sơ chưa phải là fan hâm mộ của Month-to-month Shonen Soar”.

Tại Dentsu, chúng tôi đã tạo ra ba phương pháp tiếp cận đối với Ý tưởng tình huống. Cả ba phương pháp này đều tính tới những Điểm xúc tiếp, Thông điệp và Phương pháp luận tâm lý, đều với mô hình xoay quanh những trải nghiệm nhằm khuyến khích người tiêu tiêu dùng tự nguyện kết nối với nhiều loại thông tin và quảng cáo, để sau rốt họ trở thành fan hâm mộ của thương hiệu.

Ba phương pháp này là:

1. Tình huống nhiều biến thể: Trình bày nhiều biến thể khác nhau nhưng vẫn tiêu dùng những định dạng tương tự dành cho một thông điệp.

Tình huống này sẽ với hiệu ứng:

Tạo sự thích thú để tìm kiếm thêm. Người tiêu tiêu dùng lúc đã thấy một biến thể sẽ tự nhiên muốn tìm thêm biến thể khác.

Tạo sự đồng cảm. Lúc người tiêu tiêu dùng nhìn thấy nhiều biến thể của một thông điệp quảng cáo, họ với thiên hướng so sánh rồi tìm ra một biến thể mà họ đồng cảm nhiều nhất.

Dentsu đã tạo ra ba phương pháp tiếp cận đối với Ý tưởng tình huống. Cả ba phương pháp này đều tính tới những Điểm xúc tiếp, Thông điệp và Phương pháp luận tâm lý.

Cho phép truyền thông nhiều thông điệp. Một số chiến dịch quảng cáo xe tương đối đã ứng dụng ý tưởng này. Bạn với thể thấy mục quảng cáo này thì giới thiệu vẻ đẹp của xe trong lúc mục khác lại nhấn mạnh tới yếu tố an toàn.

Gia tăng thông điệp truyền mồm. Những người tiêu tiêu dùng sẽ nói chuyện với nhau về việc họ đã vui thích lúc tìm kiếm và với thông tin như thế nào.

2. Tình huống theo dòng thời kì: Tạo một thông điệp rồi thay đổi nó theo thời kì.

Một câu chuyện ngay tắp lự mạch được dựa trên tiền đề là những thay đổi. Sự tò mò về điều sắp diễn ra với thể làm người tiêu tiêu dùng tìm kiếm thông tin và gia tăng sự tập trung vào thương hiệu trong dài hạn.

Hoặc một câu chuyện làm ngạc nhiên với những thay đổi ko thể dự đoán trước. Những điều bất thần với mục tiêu là gây “sốc” cho người tiêu tiêu dùng. Từ sự bất thần và kéo theo là truyền mồm, bởi vì điều vô lý xoành xoạch là đề tài thảo luận hào hứng.

3. Tình huống phân chia truyền thông: Thu hút sự ưa chuộng mà chỉ sử dụng một mảng thông điệp then chốt, phần còn lại của thông điệp được trình bày qua những phương tiện truyền thông tách biệt khác.

Mang ba hiệu ứng chính lúc ứng dụng tình huống này: Gia tăng sự gắn kết với thương hiệu, Tập trung tức thì vào thương hiệu và truyền thông truyền mồm định hướng bởi hành động.

Tạo tình huống cho Truyền thông dẫn dắt

Bí quyết marketing

Tác giả Tim Andree – cán bộ cao cấp quản lý hoạt động của Dentsu tại thị trường châu Mỹ và châu Âu. Ảnh: David Neff

Lúc xây dựng những tình huống, điều quan yếu là thiết kế truyền thông sao cho gắn kết được hành vi sắm hàng thông qua việc xúc tiến tìm kiếm và san sẻ.

Mô hình AISAS (Quan tâm, Ưa chuộng, Tìm kiếm, Hành động và San sẻ) ban sơ được xây dựng nhằm xúc tiến truyền thông tương tác như web và điện thoại di động.

Nhưng chúng ta cần tính tới những hoạt động tìm kiếm và san sẻ trong thế giới thực, dưới một số hình thức như với thông tin sản phẩm từ bạn bè, gia đình, những cuộc trò chuyện về phản ứng của một người sau lúc sử dụng sản phẩm, và nhiều kênh truyền thông khác nữa.

Lúc xây dựng tình huống, chúng ta với thể phát triển những hành vi tìm kiếm của người tiêu tiêu dùng thông qua những web site của tổ chức, những web site chiến dịch và truyền thông xã hội.

Song song chúng ta còn với thể ứng dụng nhiều trải nghiệm offline để lan tỏa thông tin bằng cách chủ động tiêu dùng những địa điểm, những tờ rơi và những tài liệu truyền bá khác.

Trong mọi tình huống, rất cần tránh vẽ ra những đường phân cách thế giới thực và những thế giới ảo.

Trong quy trình AISAS, “truyền thông truyền mồm” được tạo ra thông qua chu trình tuần hoàn của Tìm kiếm và San sẻ.

Truyền thông truyền mồm ngày càng với thúc đẩy rộng to và nó được tạo ra giữa hai yếu tố đều khởi đầu bằng chữ S: Search và Share.

Trong những năm vừa rồi, truyền thông truyền mồm ngày càng với thúc đẩy rộng to. Truyền thông truyền mồm được tạo ra giữa hai yếu tố đều khởi đầu bằng chữ S: Search và Share.

Mang nhiều thương hiệu đạt doanh số cao nhờ lan tỏa truyền thông truyền mồm. Bởi vì thông tin san sẻ được truyền tải với tốc độ chưa từng với, nên thông điệp truyền mồm đi từ người này tới người khác trong nháy mắt.

Một số câu hỏi quan yếu lúc thiết kế tình huống là:

Ai là người tiêu tiêu dùng nhiều khả năng nhất để trở thành người thúc đẩy đối với thương hiệu?

Những người thúc đẩy đó sẽ lan tỏa thông tin gì và lan tỏa như thế nào?

Những Điểm xúc tiếp kết nối người tiêu tiêu dùng với thương hiệu đang ngày càng trở thành rộng rãi, nguyên nhân là những thay đổi trong môi trường truyền thông và những hành vi sắm dựa trên mô hình AISAS.

Chúng tôi xác định 5 loại Điểm xúc tiếp:

  1. Bản thân sản phẩm. Chừng nào thương hiệu còn tồn tại thì vẫn xoành xoạch với một Điểm xúc tiếp.
  2. Xúc tiếp bên ngoài hoặc xúc tiếp “đẩy”. Quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng và những dạng sản phẩm ưu đãi đều là những Điểm xúc tiếp do tổ chức tạo ra.
  3. Xúc tiếp bên trong hoặc xúc tiếp ‘kéo”. Ví dụ thông qua web site hoặc những sự kiện do nhà gia công tổ chức. Trong loại điểm xúc tiếp này, điều quan yếu là với những yếu tố phát khởi, khuyến khích người tiêu tiêu dùng gắn kết hơn với thương hiệu và đảm bảo rằng họ thỏa mãn một số khía cạnh lúc đã gắn kết.
  4. Điểm xúc tiếp được phát triển từ những đơn vị khác. Mang thể lấy ví dụ là những chương trình truyền hình, những bài viết trên ấn phẩm truyền thông, hay trưng bày tại điểm bán.
  5. Thông điệp truyền mồm. Loại xúc tiếp này liên quan tới sự hiểu biết của người tiêu tiêu dùng về thương hiệu thông qua trò chuyện với gia đình hay bạn bè, hoặc những lời bình luận của những cá nhân trên Web.

Bí quyết marketing

ông Tadashi Ishii – Chủ toạ và CEO của Dentsu

Lúc sử dụng những Điểm xúc tiếp, điều quan yếu là phải kỹ lưỡng kiểm tra những hiệu ứng sau lúc làm truyền thông để liên thông với những thời đoạn kế tiếp của chiến dịch.

Nền tảng về động lực và tâm lý để tạo tình huống. Dentsu đã phát triển một phương pháp luận mang tên Động lực truyền thông, để phân loại những động lực tâm lý con người nhằm chiếm tình cảm của họ.

Theo phương pháp luận của chúng tôi, con người với 20 nhu cầu cơ bản. Chúng tôi phân loại thành ba nhóm: Những nhu cầu cá nhân; Những nhu cầu kết nối với cá nhân khác; Những nhu cầu xã hội.

Những nhu cầu cá nhân gồm: Thỏa mãn sự tò mò, tận hưởng cuộc sống, với những gì đang thiếu…

Những nhu cầu kết nối với cá nhân khác: Hào hứng, san sẻ xúc cảm, thương yêu…

Những nhu cầu xã hội: Bảo vệ xã hội, là một phần của xu thế chung, làm điều đúng…

Cách phân loại như trên giúp chúng tôi ứng dụng mô hình vào mọi loại chiến dịch.

Ứng dụng Dẫn dắt thay đổi vào thực tiễn

Chúng tôi muốn trình bày chiến dịch “Freedom-Undertaking” cho sản phẩm mỳ ly (Cup Noodles) của Đơn vị Thực phẩm Nissin.

Lúc chiến dịch được triển khai tại Nhật Bản, sản phẩm đã với mặt rộng khắp ở Hoa Kỳ và nhiều quốc gia khác và đã với thời kì tồn tại 35 năm.

Vấn đề của thương hiệu là: Làm hồi sinh thương hiệu thông qua việc cải thiện ấn tượng trong giới trẻ.

Chúng tôi khảo sát những phương pháp tiếp cận và đã tạo ra Ý tưởng cốt lõi: Giúp người tiêu tiêu dùng trải nghiệm Văn hóa Cup Noodles thông qua hoạt hình Nhật Bản độc đáo.

Xuất phát điểm là tạo dựng một Cup Noodles ko chỉ là sản phẩm mà còn là một thứ văn hóa. Người Nhật trong quá khứ đã chấp nhận đây là một văn hoá ẩm thực kiểu mới. Cup Noodles được ủng hộ rộng rãi bởi nó đem lại giá trị “tự do”: bạn với thể sử dụng mỳ ly mọi lúc mọi nơi nếu muốn.

Theo đó, chúng tôi quyết định “tự do” là cụm từ ngắn gọn thể hiện được giá trị cốt lõi của thương hiệu và được tìm là chủ đề chính cho chiến dịch.

Ý tưởng tiếp theo là tạo ra sản phẩm “phim hoạt hình Nhật Bản độc đáo” để làm phương tiện trình bày giá trị đó.

Từ xuất phát điểm này, chúng tôi xây dựng ý tưởng tình huống: Tung ra một câu chuyện dài kỳ với khung thời kì thực – thông qua quảng cáo trên truyền hình và đĩa DVD – nhằm gia tăng mong đợi.

Mấu chốt của Truyền thông dẫn dắt nằm ở chỗ càng tự do sáng tạo những ý tưởng càng tốt, miễn sao chúng liên thông với chiến dịch, nhằm đạt hiệu ứng tối đa.

Bối cảnh của truyện phim là thế kỷ 23. Lúc đó con người lên Mặt trăng và sống trong môi trường xã hội vô cùng ngột ngạt và “tự do” bị cấm đoán. Trong câu chuyện này, xoay quanh sự kì bí bí hiểm, giới trẻ thoát ra ngoài để tìm kiếm “tự do thực thụ”.

Ý tưởng tình huống này với dạng tình huống theo dòng thời kì – tức là những đối tượng mục tiêu sẽ xúc tiếp với nhiều hình thức truyền thông để biết một câu chuyện đang tiếp diễn, được tiết lộ từ từ.

Quá trình này bao gồm hai yếu tố chính:

  1. Triển khai chiến dịch thương hiệu thông qua quảng cáo và ưu đãi trên những phương tiện truyền thông;
  2. Xúc tiến bán DVD và phân phối những đoạn video với cùng nội dung.

Chiến dịch thương hiệu cung cấp nhiều Điểm xúc tiếp, chủ yếu thông qua quảng cáo trên truyền hình nhưng cũng bao gồm cả quảng cáo trên tập san và Web.

Vai trò của chiến dịch là tạo dựng hình ảnh thương hiệu thông qua những dòng nhìn lướt trên nhiều phương tiện về một thế giới quan như những gì trong phim hoạt hình và gắn kết thế giới quan này vào hình ảnh sản phẩm Cup Noodles.

DVD với vai trò là tạo nên một thế giới quan toàn diện lúc với một sản phẩm duy nhất cho phép người tiêu tiêu dùng mục tiêu cảm nhận được “chiều sâu” của toàn bộ dự án.

DVD được gia công và chào bán như sản phẩm video hoạt hình nhiều tập kể về những nhân vật trong một câu chuyện dài. Hoạt hình “tự do” được phát hành mỗi ba tháng music music với quảng cáo trên truyền hình.

Chúng tôi đã tạo ra một dạng Điểm xúc tiếp mới lạ, chưa với tiền lệ, tạo sự ưa chuộng đạt chiều rộng vượt trội.

Phim hoạt hình “tự do” còn phổ thông hơn nữa lúc với nhiều tổ chức tìm tới và đề xuất kết nối với dự án. Rất nhiều hàng hóa với bản quyền đã được tung ra thị trường như áo thun, quần denims, ván trượt, đồng hồ… Điều này dẫn tới việc hình thành một mô hình kinh doanh mới mẻ chưa từng với cho Cup Noodles.

Bí quyết marketing

Hai yếu tố chính của chiến dịch đã thể hiện “chiều rộng” để thu hút sự ưa chuộng để ý của khách hàng mục tiêu, và “chiều sâu” nhằm tăng cường sự gắn kết của họ.

Hiệu ứng cuối cùng của chiến dịch là giành được tình cảm của giới trẻ và nâng Cup Noodles thành thương hiệu “được cảm thấy xoành xoạch mới” và “yêu thích với mọi cá nhân”.

Một điểm then chốt của chiến dịch này là tạo ra “văn hóa tự do” – giá trị cơ bản của Cup Noodles – như Ý tưởng cốt lõi.

Rồi chúng tôi sử dụng Ý tưởng tình huống “Tình huống theo dòng thời kì”, theo đó cảm giác mong đợi của đối tượng cứ gia tăng dần theo thời kì, và cùng thêm một phương pháp tiếp cận hoàn toàn mới là kinh doanh DVD gắn ngay tắp lự với chiến dịch.

Trong chiến dịch này, mấu chốt của Truyền thông dẫn dắt nằm ở chỗ càng tự do sáng tạo những ý tưởng càng tốt, miễn sao chúng liên thông với chiến dịch, nhằm đạt hiệu ứng tối đa.

Chiến dịch quảng cáo Cup Noodles đã đạt nhiều giải thưởng về quảng cáo quốc tế.

Quy trình thiết kế Dẫn dắt thay đổi

Lúc đưa Truyền thông dẫn dắt vào thực tiễn, điều quan yếu là tạo nên những tình huống sao cho chúng dẫn dắt được người tiêu tiêu dùng mục tiêu.

Những bước chính trong quy trình này là:

– Phân tích thị trường, môi trường xã hội, thương hiệu của tổ chức và những thương hiệu khó khăn khác, phân tích người tiêu tiêu dùng và những phân khúc tiêu tiêu dùng.

Lúc đưa Truyền thông dẫn dắt vào thực tiễn, điều quan yếu là tạo nên những tình huống sao cho chúng dẫn dắt được người tiêu tiêu dùng mục tiêu.

– Thiết lập những mục tiêu và mục tiêu của truyền thông.

– Xây dựng một Ý tưởng cốt lõi cho chiến dịch.

– Phác thảo cách thể hiện, tiếng nói.

– Đưa ra những giải pháp cần thực hiện: sử dụng quảng cáo truyền thông đại chúng, ưu đãi, quảng cáo, sự kiện, truyền thông tương tác…

Và một “Quy trình hoạch định bảy bước, dựa trên Ý tưởng tình huống” gồm:

Bước 1. Phát triển sự thấu hiểu và chiến lược. Sự sống còn của những chiến dịch tùy thuộc vào mức độ hiệu quả của việc thấu hiểu người tiêu tiêu dùng và truyền thông. Sau đó xây dựng những mục tiêu truyền thông và một chiến lược truyền thông cơ bản.

Bước 2. Tạo ra Ý tưởng cốt lõi. Ý tưởng cốt lõi thể hiện chủ đề chính của chiến dịch và sẽ nhất quán trong mọi hình thức truyền thông.

Bước 3. Xây dựng Ý tưởng tình huống. Ý tưởng tình huống mang lại khuôn mẫu và hình thức – một câu chuyện dành cho Ý tưởng cốt lõi. Sử dụng thảo luận nhóm để khai mở sức sáng tạo và với những kết quả tốt nhất.

Bước 4. Phát triển một “Sự sáng tạo tổng hợp”, bao gồm thông điệp lẫn những hình ảnh thiết kế, hướng về tổng thể tình huống.

Bước 5. Tạo nên Thiết kế cấu trúc. Đầu ra của quy trình này là việc nhận diện được những Điểm xúc tiếp “đúng” và với kế hoạch sử dụng chúng theo một trình tự hiệu quả.

Bước 6. Thương lượng và thực thi. Hện thực hóa kế hoạch, bao gồm thương lượng và hợp tác với những tổ chức truyền thông cũng như những đối tác khác để cùng thực thi kế hoạch.

Bước 7. Kiểm tra hiệu quả. Kiểm tra những kết quả của chiến dịch, tiêu dùng chúng làm thông tin phản biện cho những kế hoạch tiếp theo.

Bí quyết marketing

10 quy tắc để thành công với Truyền thông dẫn dắt

Chúng tôi muốn kết thúc với “Mười quy tắc để thành công với Truyền thông dẫn dắt”. Những quy tắc này rất hữu ích nên cần phải ghi nhớ để xem xét, thiết kế và triển khai Dẫn dắt thay đổi. Đó là:

  1. Tư duy thấu đáo từ ý kiến của cá nhân người tiêu tiêu dùng.
  2. Sáng tạo những ý tưởng mới. Mang dũng khí để nói “Nếu ko mới lạ thì đó ko phải là Truyền thông dẫn dắt”.
  3. Tập hợp những thành viên rộng rãi thành một nhóm, và chủ động “xâm chiếm ko phận”.
  4. Tiếp tục san sẻ mục tiêu trong nhóm trong suốt quá trình hoạch định.
  5. Giảng giải một cách dễ hiểu.
  6. Xoành xoạch duy trì hình ảnh về quy mô truyền thông.
  7. Phải kiên định trong lúc thương lượng, đừng bỏ cuộc cho tới lúc nào kế hoạch đã khả thi mới thôi.
  8. Kiểm tra lại kế hoạch thêm một lần nữa, để đảm bảo rằng nó thực sự giải quyết được những vấn đề ngày nay.
  9. Kiểm tra toàn bộ chiến dịch và gắn kết nó vào những chiến dịch tiếp theo.
  10. Hãy tận hưởng niềm vui cùng với Truyền thông dẫn dắt.

Thanh Xuân * Nguồn: Doanh Nhân Sài Gòn

Trả lời